市场调查：消费者网购家电的五大特征

　　对家电行业而言，在妥善解决了物流配送以及安装问题之后，销售结构迅速发生了变化，大体积、需安装的家电品类渐次崛起，与原先的小体积、拆封即用的家电品类并重。

　　与线下渠道相比，网购渠道由于其开放性和交易时的虚拟性，使得网购消费者有鲜明的特征。

比价、比价，还是比价

　　在《艾肯家电》对消费者网购行为的一则调研报告中，有45%的消费者选择网购的动机是“价格实惠”。

　　同时，相对于线下销售而言，消费者比价的时间成本和交通成本被大大缩小(交通成本甚至为零)，这无疑使价格要素在网购中更加凸显。调查结果显示，80%的网购消费者会选择三家以上的网站进行价格信息的比对。那句“没有不被降价一分钱而打动的顾客”的规律在网购中表现得尤为铁定。

　　正是因为如此，电商的惊爆价、直降xx元、x元秒杀、限时抢购、团购特惠等等与价格有关的字眼在每家电商平台上都是出现频率最高的字眼。同时，“价格铁律”也直接催生了一些比价网站的兴起。

　　消费者乐此不疲地比来比去，对电商平台和供货商带来了极大的困扰。不得已的情况下，型号区隔和赠品(可视作价格调整手段)区隔乃至优惠时间区隔这些手段都被厂商拿过来使用。但对精明的消费者而言，仍然作用不大。

“正品”很致命

　　一位有着八年网购经历的消费者向《艾肯家电》这样坦言自己的消费观，“我能愉快地背着三五百块钱的低档品牌包包出门，但决不接受一两百块钱的带有LV标志的廉价包”。

　　实际上，这与前文的消费者疯狂比价、一副淘便宜的形象并不矛盾。

　　家电作为耐用消费品，假冒伪劣不仅是使用寿命的问题，更会带来一系列的安全隐患。

　　对消费者而言，他们要的不是便宜货，而是在保证正品基础上的价格优惠。受访的数码、家电消费者中，有20%的消费者会特别关注“是否是该品牌的官方旗舰店”，有70%的消费者会特别留意网店的信誉，有74%的消费者会在收货之后，通过各种渠道验证商品是否原厂正品。

　　是否为正品，对家电消费者的购买行为有“致命”影响。这无疑成就了一批电商平台，也淘汰掉了个别电商平台。

人气堪比黄金

　　如同那则“吃饭要选人多的饭店”的广告一样，网购的扎堆效应非常明显。爆款、机皇、镇店之宝、性价比之王等等最让消费者动心。

　　与线下销售相比，当消费者打开网页之后，第一屏、第一眼看到的位置，无疑是最黄金的位置，同时，这也是人气最为聚拢的地方。而诸多爆款、机皇等等字眼也多出现于此位置——消费者最容易购买的，也是这样的位置。这就造成了这样一种现象，某款产品，越是爆款，销量提升就越快。而某些产品一月内销售不足三五台的，则会一直保持冷清。

　　有79%的消费者在受访时表示，网购会特别关注目标产品的销量信息。以一名意向网购榨汁机的消费者为例，月销量十台以下的，基本不考虑。也正是因为如此，各个店家开始采用各种各样所谓的“技术手段”来刷销量、刷爆款。

　　一位店主私下向《艾肯家电》透露，一般而言，如果人为刷爆款，前期是不赚钱甚至亏本的。“ 那些排名前3的爆款都是钱砸的，一天的广告费不会低于3000元，赚钱的只有一个月时间”。

　　而对专业的家电电商平台而言，所要求的资源投入也不小。首先要价格够低、赠品够多，其次还要想方设法去发动消费者评价以聚拢人气。一些“技术手段”可以在销量上做文章，但永远挡不住越来越精明的消费者。

口碑猛于虎

　　与线下销售相对封闭的环境不同，网购的平台更为“民主”。消费者对配送、安装的满意度，对使用的满意度将直接反映在网络上。好的口碑，可以促使销售向滚雪球一样迅速膨大，而一款产品，在第一屏的差评如果出现两条以上且无店家正面解释的话，基本上就宣告该款产品濒临危险。“尤其是当差评直接指向产品的品质时候，只需一条，足可以毁掉所有后来者的购物意向”。这无疑让电商们“又爱又怕”。

　　但从网购市场来看，更多的商家会积极利用口碑效应。邮件提醒消费者评价、评价换积分等等，都是为了能够提升自身的好评率。而某款产品能获得高的好评率，其原因又是包罗万象，产品的外观、价格、功能等等自身因素且不说，仅客服人员的态度、专业水平以及送货员的态度乃至后期安装等等细节，都会直接影响好评率。

　　事实上，每位消费者在享受服务的时候，都是以自我为中心的。“有时候，产品没问题、配送时间没问题，只是包装稍微有些损伤，都会招致不满，”一位店铺运营人员无奈地告诉《艾肯家电》 ，“想得个好评，真的太不容易了，消费者在这方面真的很吝啬。但好评率提上去，好处也会滚滚而来”。

物流和安装是消费者心情的晴雨表

　　如同一位网购消费者告诉《艾肯家电》，“网购最焦急的事情，是等待到货的心情。最开心的时候，是货到后拆封的那一刹那”。

　　如同前文所述，某种程度上来说，消费者很自我。很难想象，一个让消费者等了十天半个月，甚至是“望穿秋水”之后才姗姗来迟的商品会给消费者带来怎样糟糕的感觉，假如在这时候，恰恰是个外包装破损的，估计该款产品很难得到消费者的好评。

　　对一些需要安装的家电产品来说，即便顺利配送到位，消费者确认付款之后，考验安装服务水平的时候又到来。如果安装不够及时，服务不够专业，一条差评又足以影响该产品之后的销售。

　　网购的消费者如此地“难伺候”，但越来越多的销售借助电商平台而进行；对消费者而言，眼见为实虽然更好，但快节奏的生活和越来越“懒惰”的习惯，已经使得相当一部分消费者不再肯为家电而跑出去实地货比三家。

　　由于各个企业的具体情况不同，所以很难给出一组数据能够概括出网购渠道究竟在各个企业中占有多大比重。但网购，已经成为任谁都不能忽视的销售形式。