电商双十一告捷 家电业全面触“网”

    今年的“双十一”，吹响了中国家电企业全面互联网化转型的号角。

　　就在刚刚落幕的由天猫挑起，京东、苏宁、易迅、国美全面参与的电商

　　“双十一”活动中，国内家电业几乎所有大中型企业均集体参战，促销品类和活动力度超过往年。其中，海尔、美的、海信、长虹、TCL等大企业均打通旗下所有产品事业部界限，实现同一平台上的全品类营销，最终将其演变成了一场继国庆节之后的家电促销新节点。

　　不过，《中国企业报》记者在采访中了解到，众多企业在晒出各自电商平台同比增长几倍、十倍的成绩单同时，也面临着由于渠道电商化所引发的产品供应链、物流配送链、服务链变局以及线上线下渠道一体化营销后不同渠道间的利益分配等发展新问题。

　　电商大战初战告捷

　　家电已成为今年各大电商平台的“双十一”大战争夺的核心。无论是天猫的五折狂欢购、京东的快抢京光、苏宁易购的O2O超级0元购、国美在线的全网比价差价双倍还，还是易迅的5折不止狂欢继续，均将拿家电作为突破口。在天猫“双十一”支付宝成交额前十名中，海尔就跻身第二。

　　对此，奥维咨询研究院院长张彦斌认为，“一方面是受到大家电的物流配送能力得到提升，特别是从小家电向电视、冰箱、洗衣机等大家电，均实现全国范围内配送;另一方面则是家电企业对于电商渠道的重视程度得到全面提升，他们开始为电商提供专门品牌和产品。”

　　在一些家电企业人士看来，“天猫、京东之所以要拿苏宁、国美的强项家电开刀，关键还是家电的单品成交额，要远远高于一些百货日用品。同时，很多家电属于刚性消费，在短期内能快速提升电商整体规模”。

　　家电研究机构奥维咨询的数据显示，“双十一”当天，彩电零售量达到16.5万台，零售额5.6亿元。冰箱市场零售量达7.4万台，零售额2亿元。洗衣机零售量达10.2万台，零售额1.7亿元。空调零售量达到2.5万台，零售额0.8亿元。美的、海尔、海信、TCL、长虹等大型企业的成交额均突破了一亿元，其中美的达2.3亿元、海信达2亿元、海尔达1.7亿元。

　　“对于很多企业来说，电商平台一天的销量，往往比淡季时一个月的销量还要多。这肯定会刺激我们通过线上渠道的投入力度，从而为明年‘双十一’销售打下基础。”创维[微博]彩电事业部副总裁刘耀平如是说。

　　参差不齐的电商布局

　　成倍增长，成为今年家电企业参与“双十一”后释放给外界的最养眼关键词。不过，《中国企业报》记者注意到，“低价格”仍是推动家电企业电商成交额倍增的最大“功臣”。

　　创维专门面向电商推出的酷开TV在“双十一”当天销售额达到1.7亿元，但售价仅为1999元的42寸智能电视销量最多达2.6万台，售价 2999元的42寸智能电视销量为1.8万台。同样，在海尔天猫旗舰店，一款售价仅为1699元的三门冰箱当天销量达到23699台，成为当天的销售冠军。

　　“不只是在今年，包括去年，甚至日常的电商促销，低价格一直都是电商采购部门与我们合作时提出的首要要求。好像没有低价产品，电商平台就不知道如何营销了。”一位青岛家电企业市场部人士告诉记者，京东、天猫等电商平台从一开始抢夺苏宁、国美的线下零售量，就是从低价开始的。

　　“消费者选择电商平台，买的不是低价，而是关注快速的物流配送、完善的售后服务等购物体验，从某种程度上来看，今年‘双十一’家电企业的表现，应该是转型过程中必然经历的一环。”浙江万里学院客座教授冯洪江如是说。

　　与一些企业以低价格博眼球相比，还有出现了大家电企业缺席电商“双十一”的极端案例。空调一哥格力，至今没有在天猫家电商城开设全国性的旗舰店，在京东商城[微博]上也完全依靠各地经销商自发参与，甚至在苏宁易购和国美在线均没有格力空调销售。

　　奥维咨询数据显示：今年“双十一”，格力空调零售额占比仅为1.9%，落后于海尔、奥克斯、海信、美的、格兰仕、TCL等企业。

　　要市场更要谋持续发展

　　家电企业选择在2013年实现集体化的电商化爆发，令不少传统商家感到意外。一位浙江宁波的家电代理商告诉《中国企业报》记者，“表面上看，家电企业今年对线上电商渠道的投入加大，实际上只是企业为了寻找新的刺激消费的平台和出口。本质上来看，线上与线下都是家电企业的一枚棋子，通过线上倒逼线下，从而完成渠道平衡术的建立”。

　　《中国企业报》记者也看到，今年家电企业在全力投入资源，参与天猫、京东的“双十一”同时，还在线下的苏宁、国美、五星等门店也开展了一场促销活动。海信电器(11.90, 0.26, 2.23%)营销公司副总经理胡涌剑透露，“线上与线下的互动，将成为家电企业未来的主要趋势。”

　　随着家电零售渠道的电商化快速推进，线上与线下围绕产品、价格、利益分配等问题再度摆在了所有家电企业面前。目前，包括美的、创维、TCL、康佳等企业，均针对线上电商推出了全新的子品牌，从而避免线上产品对线下传统经销商的冲突。

　　美的集团(46.89, 0.69, 1.49%)国内市场部负责人透露，“短期来看，企业还是会通过产品型号、功能、款式来避免线上线下的产品价格冲突，从而为探索线上线下渠道的利益分享留足时间。”