新标准促使冰箱行业向高端迈进

正如中国家电协会秘书长徐东生所言，高端已成为贯穿整个行业的关键词。日前召开的2015中国冰箱行业高峰论坛发布的数据显示，2015年，冰箱行业在企稳回升的同时，也正在向着更高端迈进，结构调整将成为全年的主线。

没有最高只有更高

国家信息中心信息资源开发部与中国家电网联合发布的《2014-2015年中国电冰箱市场研究报告》(以下简称 《报告》)显示，2014年，受宏观经济形势和产业环境影响，国内冰箱市场销售量、销售额较上年均略有下降。但进入2015年，冰箱行业景气度回升。据国家信息中心资源开发部副主任蔡莹介绍，该中心数据显示，1-4月份国内重点城市市场冰箱销售规模为697.8万台，同比增长0.95%;销售额241.8亿元，上涨2.1%。

主流冰箱企业开年以来的成绩也印证了市场的回暖。记者从与会企业代表处获悉，一季度海尔冰箱的市场表现明显好于整个行业的平均水平，博西家电冰箱产品的市场表现依然稳健。截至4月中旬，美的冰箱销售量和销售额同比分别增长25%和27%。

国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹认为，是高端化为行业发展的质量和水平奠定了坚实的基础。“去年，我们将高端产品的价格线定位于4500元，今年，这一基准线再次上调。”蔡莹告诉记者，即使高端产品的价格线已经从最初的3000元上调至如今的6000元，高端产品占销售量的比例依然保持了从2003年就开始的逐年提升态势。今年1-4月，高端冰箱在重点城市市场的销售量占比达到13.82%，销售额占比高达35.64%。“在品牌高度集中，同时市场不断迈向更高端的趋势下，企业的价格战将没有市场。”蔡莹表示。

那么，高端产品到底具有什么样的特征呢?在中国家电网近期开展的一项消费者调查中,超过半数的受访者表示，大容量是购买冰箱时优先考虑的因素。国美电器副总裁宋林林表示，今后300升以上大容积冰箱市场将继续走高，预计2015年份额将达到65%以上。

从冰箱门数看，对开门、四门及以上冰箱继续保持了增长势头，尤其是十字四门冰箱，凭借容积大、存储精细化、使用便捷等优势异军突起，市场份额贡献最大。“十字四门冰箱将是2015年的一个增长点，预计市场份额将达到25%。”宋林林预测。“无论是略有下降的2014年，还是企稳回升的2015年1-4月，冰箱平均价格水平均保持上行态势，说明冰箱行业内部结构性调整仍在平稳进行，产品结构、消费结构依然向好。”蔡莹表示，“四门冰箱的变化、对开门冰箱的增长以及高端冰箱比例的逐年上扬，表明整体行业格局正在向健康向上的方向发展。”

虽然冰箱行业在2015年开局转暖，但中国家电协会理事长姜风还是希望行业保持警醒：“未来不确定因素还有很多，不能过度乐观，最好要做到稳中取胜。”

新标准将促能效提升

徐东生透露，新版GB12021.2《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》目前已完成定稿，并已递交国家标准化管理委员会报批。

据参与标准修订的有关人士介绍，较之旧版本，新版电冰箱能效标准1级能效要求冰箱耗电量大幅降低，新1级比老1级耗电量需下降40%左右。新版标准的耗电量测试方法也出现了较大变更，按照新版能效标准测试方法，冰箱综合耗电量更加接近用户实际使用耗电量，因此产品在实际使用中的节能能力更加重要。

新能效标准实施后，产品差距将被拉开。据悉，目前市场上1级能效冰箱产品占比超过85%，全部产品不低于2级。标准切换后，新1级产品占比在5%左右，新2级产品占比在10%-20%。能效标准的大幅提升，也将加剧市场竞争，在多重压力下，一些不具竞争优势的品牌或将加速出局。

为了应对冰箱产品节能升级的要求，主流冰箱企业通过采用高效变频压缩机、新节能型保温材料及发泡技术、节能型门封、优化制冷系统效率等技术手段提升整机能效水平。据产品在线统计，今年1季度，变频产品市场占比达到了7%，同比增长率约为10%。蔡莹认为，新能效标准颁布后，或将进一步促使变频冰箱的放量。

另一方面，冰箱企业也在尝试通过智能节能技术来提高冰箱整机的能效水平。目前，中外主流冰箱企业均有智能产品投放市场，如美菱的智能变频对开门冰箱、美的加载“i+冰箱智能管理系统”的对开门冰箱、惠而浦第六感智能保鲜冰箱等。

“新修订能效标准对企业来说，既是挑战，也是机遇。”中国家电协会秘书长徐东生表示，“企业应加大对节能技术的研发和应用，并做好产品线切换准备，以保证符合标准要求。”

智能化落地还欠几步

蔡莹透露，《互联网+行动计划》即将发布，其中的“互联网+协同制造”与“互联网+人工智能”与家电业密切相关。“互联网+协同制造”涉及个性化定制、智能工厂、服务化转型、智能协同生态等方面的问题;“互联网+人工智能”则涉及到国家人工智能公共创新服务平台和加快核心技术突破的规划及实施办法方法。“我认为，智能物联和智能互联产品市场将进一步拓展。”宋林林表示。博西家电副总裁兼首席销售官王伟庆认为，智能冰箱就是通过内置的传感摄像头和消费者所有的生活发生关联，智能冰箱将成为人们生活中的营养中心、健康中心和配送中心。“但是，冰箱最重要的功能还是保鲜。如何利用智能技术把保鲜功能做得更好，这是我们在技术上要不断提醒自己的。”王伟庆说。

产品的智能化被视作整个家电行业的发展趋势之一，首个互联网冰箱于2000年在市场上公开亮相。2008年后冰箱行业更是开始了智能化的新探索，逐步向食品管理、饮食健康、娱乐、服务支持等方面发展，物联网概念也得到全球的认可。但在冰箱市场上，智能化一直雷声大雨点小。

“智能冰箱是否真的没有出路，或者只能被当做皇冠上的明珠，不能深入到我们每一个人的生活。”美的副总裁兼产品策略部总监甘永和认为，产生上述问题，首先是智能冰箱的用户体验不好。由于在冰箱显示屏上操作不便，使得消费者应用受到严重制约，同时智能化产品也缺乏有效的增值服务;其次，目前在冰箱市场上，智能化还基本就等于高价格，智能冰箱的定价高达万元，甚至数万元，市场有限又造成了多数企业仅将其作为形象产品，消费者在市场上很难买到;此外，目前的智能化冰箱还属于技术专家型产品，缺乏有效的配套设备及配套服务，缺乏大数据和云服务的支持，缺乏有效的社交传播，用户口碑迟迟不能形成。

不过甘永和认为，随着“互联网+”行动计划的逐步落地，智能化冰箱产品将进入第三个发展阶段。而企业要做的，就是让产品具有极致的客户体验的同时，大幅降低智能化功能的成本，并积极探索新型商业模式，建成智能冰箱生态区。

市场预测

线上及三四级市场将持续升温

冰箱行业在今年前4个月能够取得上述成绩，电商与四级市场功不可没。奥维云网数据显示，1-4月，冰箱线上市场继续保持了高歌猛进的势头，零售量高达135.3万台，同比增长86%;零售额规模突破23.4亿元，同比增长78%。

“与整体冰箱市场平均价格上扬的趋势相反，线上各门类冰箱的价格，基本上处于一个全线同比下滑的态势。”奥维云网家电事业部研究总监赵梅梅介绍说，虽然线上市场价格竞争激烈，但是线下结构升级趋势同样也在向线上蔓延。今年1-4月，多门和对开门冰箱的销售量也在持续提升，同比分别增长161%和130%，销量份额占比也同步明显提升;240升以上中大容量的产品销售量占比也在逐渐走高。此外，风冷和变频产品的市场渗透率均有小幅攀升。

那么，在线上购买冰箱的消费者的关注点在哪里呢?赵梅梅告诉记者，该公司通过语义分析系统从购买体验、商品体验、售后体验3个维度对2015年1-4月线上34.5万条消费者评价进行分析发现，在购买体验环节，消费者更加关注商品的价格;在商品体验环节，人们更加关注像噪音、质量、款式造型、容积及使用感受等等问题。通过对于差评数据分析，噪音是让人们最为不满的问题，其所占比率高于质量等其他问题;而在售后环节，人们最为关注的就是配送的及时性了。赵梅梅建议冰箱厂商可以根据以上消费者的侧重点来升级或改进产品，以满足消费者的需求。

虽然冰箱网购还存在上述问题，但是赵梅梅认为，2015年冰箱线上市场仍然可期。整体市场规模将达到3721万台，同比增长3.1%，零售量占比将达到17.5%，零售额实现1052亿元，同比增长4.4%;市场占比预计达到10.2%。此外，今年表现同样耀眼的还有四级市场。《报告》显示，1-4月在四个级别城市中，只有四级城市保持同比增长态势，销售量、销售额同比增长均超过三成。同时，在高端产品市场，对开门冰箱销售量同比增幅中，四级城市也远远高于其他级别城市，这说明四级市场的产品结构也得到了进一步调整。蔡莹认为，未来三四级城市，特别是四级城市将是冰箱市场增量的主体。

AC尼尔森2015年1季度发布的国内消费信心指数显示，一二级市场消费信心指数分别下降了5个和4个百分点，三级市场基本持平，而四级市场增长了1%。蔡莹认为，随着城镇化的推进，小城市的销售量或将有所提升，企业应针对这一特定的细分市场，提供能够满足消费者需求的产品。