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中国家电占IFA三成 智能化能否弯道超车?

时间:2015-09-08 09:36:23 来源:万维家电网【其他】 作者:第一财经日报
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告别过去的低质低价印象,中国品牌正以务实创新者的形象,跃上欧洲舞台。

  9月4日,刚在北京看完抗战胜利70周年阅兵仪式的TCL集团(TCL.NYSE)董事长兼CEO李东生,连夜飞到德国柏林,参加当天开幕的欧洲最大消费电子展IFA。

  在这里,中国品牌也在接受一场消费市场的“阅兵”。据统计,本届IFA有350多家中国企业参展,参展净面积达8000多平方米,中国的参展企业大约占了本届参展企业总数的30%,与欧美日韩的公司同台竞技,而且首次设立了中国品牌馆,展示中国品牌的整体形象。

  李东生代表中国企业在中国品牌馆开馆仪式上致辞,他以英文作了即兴演讲:“我第一次来柏林IFA,大约是在20年前”,如今,中国品牌有了明显的进步,占了全球消费电子市场20%的份额,中国制造更是占据了50%的份额。

  更重要的是,TCL、海尔、创维、海信、美的、长虹、华为、格力、格兰仕等为代表的中国品牌越来越活跃,在全球消费电子业崛起的趋势已经不可阻挡。

  中国品牌崛起

  李东生向记者表示,中国企业新一轮国际化与以往不同。“十多年前,中国企业讲求效率、速度、高性价比。未来,通过产品创新、提高溢价,才有更多资源投入技术开发,进入良性循环,否则永远做低端产品。”2014年,TCL集团的研发投入39亿元,同比增长超过20%,其发明专利申请量已在国内排第三位。

  2015年,TCL白家电产品首次在IFA正式亮相。李东生透露,TCL的国际化将彩电、手机、家电“三军联动”。2014年,TCL液晶电视、手机销量分别在全球排名第四、第六,TCL已成为欧洲第三大彩电供应商。今后,在欧美市场,家电将与彩电、手机业务在市场推广和客户服务上联动。“三军联动的重点在新兴市场,我们将在印度、巴西、北非、南非等地建立产业基地,完善销售服务网络。”李东生说。

  TCL白家电集团CEO陈卫东表示:“我们借助IFA,发出进军欧洲的声音。”TCL此次展出了8.5公斤自动投放洗涤剂的滚筒洗衣机、对开门冰箱、智能空调等白电新品,都是源自德国设计师团队之手,TCL白电产品将往中高端走,成为务实的创新者。

  与TCL一样,创维2015年在IFA的展位也是历年来最大的,与其刚刚收购的德国彩电老品牌“美兹”联袂展示。创维彩电事业本部总裁刘棠枝透露,今后欧洲双品牌运作,美兹保持高端定位,创维则瞄准主流市场,将建立欧洲研发中心。“创维在欧洲将分三步走,第一步进入德语系市场;第二步是进入法国市场;第三步是3年内扩展到整个欧洲市场。”刘棠枝表示。

  海信同样雄心勃勃。海信德国分公司总经理罗涌告诉本报记者:“我们在欧洲,设立了英国、法国、德国、意大利、西班牙五个分公司。德国是海信在欧洲最大的市场,也是海信欧洲总部所在地,设立了研发中心,进行电视、手机、白电的研发,还赞助了德国第二大足球队沙尔克04,加强品牌推广。“未来三年,我们将在20个重要市场做消费者买得起的A品牌。”罗涌说。

  而海尔欧洲区总经理孙书宝透露,这次IFA其主题是“创新你的生活”,海尔展出了双层滚筒洗衣机等新品。海尔在欧洲冷柜市场已排第一,空调排第三。1999年海尔进入欧洲时冰箱售价只有99欧元,现在最高达3000欧元。孙书宝表示:“我们先进入细分市场,如抽屉式冰箱。现在生产、研发、销售已经做到三位一体,之前意大利有工厂;2012年,海尔在德国设立了研发中心,未来将借助互联网机会,在当地生根发芽;俄罗斯的工厂也将于2016年4月投产。”

  借力“一带一路”

  10多年前,无论TCL收购法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务,还是海尔在意大利的收购,更多的是孤军作战,中国家电企业在欧洲市场大量的生意来自OEM(代工)订单。如今,中国企业却不约而同地在欧洲市场打响品牌之战。

  调研公司GFK的中国区总经理周群向记者分析说,中国企业国际化分两个阵营,一个阵营是像TCL、海尔等,技术、品牌在国内市场已有基础的企业;另一个阵营是以OEM为主,逐渐做出自己品牌的企业。

  周群认为,2015年以来,国内家电市场增长放缓,向海外市场扩张成为中国企业共同的选择;与此同时,第一阵营的企业在海外市场、产业链上已积累了一段时间,可以进一步发力。

  “中国品牌馆在IFA开张,今天看似一个微小的动作,但却是一大步的跨越。”周群说,中国企业之前不熟悉国际规则,几年前一个山东做配件的小企业,在IFA上被指侵权。而现在一家以前给伊莱克斯代工的小家电企业,也开始做品牌。走向国际市场,必须知识产权干净,同时有行销的渠道。这些处理好了,是中国企业的进步。

  第三个大背景是互联网时代,全民创新。互联网迅速扩张,延伸到小家电领域,小家电互联网品牌迅速兴起。互联网为之提供了一个树立品牌的捷径,中小企业面临巨大机遇,只要在国内积累到一定程度,就可以向国外走。

  这三重因素叠加,产生集体效应,形成了中国品牌出海的第一、第二、第三梯队。

  如果说,国内家电市场疲软及日本欧洲家电品牌全球份额下滑是天时,中国企业海外积累了经验是地利,那么中国政府在“一带一路”战略之下助力企业走出去,则是人和。

  中国机电产品进出口商会高级专员于治璞认为,海尔、TCL之前在海外做了10多年品牌,都面临着同样的困惑,单纯一家企业很难扭转外界对中国品牌的认知,所以商务部在“一路一带”战略的指导下,协助中国品牌拓展海外市场,这次斥资开设了IFA中国品牌馆。

  “消费者对‘中国制造’认可,但对‘中国品牌’仍有偏见。”于治璞说,这次中国品牌集体亮相,可以缩短海外消费者对中国品牌了解的时间,改变中国产品中低档的印象,“我们是有技术、有专利,敢于展示的”。

  智能化的机会争议

  智能化是2015年IFA的最大亮点。像三星展示了物联网时代的美好生活场景;LGD则继续大张旗鼓地宣布OLED及未来的柔性显示;西门子也展出了联网的智能家电。

  大约10~15年前,三星在欧洲也曾被视为低档货,后来三星、LG抓住手机和彩电业技术变革的机会,实现对日本、欧洲企业的弯道超车。如今,智能浪潮风起云涌,李东生认为,智能化将是中国企业国际化征途中弯道超车的机会。

  他说:“互联网应用、智能化,有很多创新突破的机会,有很多市场的需求,是中国企业的机会。而且中国市场很大,有很好的互联网设施。从互联网用户规模看,中国、美国及未来在印度会有大的互联网市场。欧洲不一样,由于多国语言、文化不同,难以形成大的互联网市场。所以,这是中国企业的机会。在中国市场的互联网应用,让我们守住大本营,并为海外扩张铺路。”

  TCL多媒体副总裁、海外业务中心总经理王汝林透露:“我们海外的智能电视机销量占比已达50%,智能化是行业的未来曙光。TCL的TV+系统2015年将在海外延伸,实现内容的聚合,包括Youtube、全球播(电视上的电影院线)及当地的视频内容。

  王汝林说,未来电视是一个载体,所有内容在云端,根据不同的IP地址、各地语言推送内容,如英语、葡萄牙语等。“2015年底海外TV+系统上市,2016年3月在欧洲上市。一旦平台统一,2015年智能电视海外销量可达到200万台,2016年预计能增长50%,达到一定规模后,才能形成商业模式。”王汝林表示。

  不过,周群对此态度谨慎,“智能化不一定是中国企业的关键点。智能产品需要通用性、兼容性,市场需要一个漫长的培育过程。每个企业都在做智能化,但没有人放弃自己平台的建设。智能化是趋势,但中国家电要在海外树立品牌,首先要把基本功能、产品质量、工艺水平做扎实,而不只是讲大数据应用”。

  “随着中国劳动成本增加,创新产品制造将是中国家电业的发展方向。因为日本、韩国可以研发新产品,但本土市场没有规模;而越南等地,仍主要生产低附加值产品。”周群说。

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