家电一周：家电下乡需掌握四大关键词

    家电下乡标书公布，结果让人皆大欢喜。不仅我们知道的品牌悉数中标，就是那些在一、二级别市场阔别多年的二、三流品牌也开始涌现。 这不仅让人怀疑嚷嚷多年的惨烈家电业价格战的结果了，好像是让很多死去的企业开始复生。

    不管怎么样，在面对国际经济形势大势不妙的情况下，谁都有活着的理由，谁也有成为抵抗金融危机英雄的可能。于是，国家基本上批准了所有知名家电企业——包括对中国二、三级市场不太熟悉的国际家电企业的——申请，以农村为代表的三、四级市场是一个广阔的天地，打仗去吧！

    获得了上战场的资格，未必代表自己肯定就成为英雄。道理很简单，农村跟城市不一样，农民跟城里人不一样。 这个基本问题上，怎么重视都不过分！

    首先，城里人的追求乡下人未必买账。

    举个简单的例子，我们常说的某某家电产品轻薄——可以有效节省你的居室空间，在农村大可不必，房间空的甚至可以耍把式卖艺，家电产品注定会成为农村生活的主角，简直有太多的地方可以立足了！

    再举个例子，对地球环保、对大气无污染的家电产品，在农村也不要成为主宣传点。地球和大气固然重要，但农村的观念还不在一款产品的精神性价比上，往往对产品的物质性价比特别认同。 比如，是不是更省电、更省钱可能更打动人，虽然这款产品的实际效果就是对地球环保、对大气污染少。

    其次，城里的时尚未必就是乡下人的荣光。

    虽然乡下人一直在追赶城里人的发展步伐，但如果以为农村就会复制城里人的生活，就反了想当然的错误。比如，正在流行的平板电视，因其超薄、性能更突出迅速以风暴般的速度席卷一、二级市场，但如果仅以超薄为卖点，在农村就很难拿到订单。农民会认为这个产品不结实，远不如CRT来的实在。

    谈到实在， 城里的各种智能手机其实浪费了很多科技细胞，在农村我们看到象海尔开发的大字母、大数字按键手机就很受欢迎。同时，因为农村的生活和劳动的复杂性，在城里没有多大用处的抗摔以及防水、防尘、带手电筒的、验钞仪的手机等等可能就很有市场。而且，每一个新功能带动的都是一群崭新的市场。

    还有，我们为城里人处心积虑开发的类似于冰箱静音、冰箱保鲜等功能，在农村都可以根据具体情况进行瘦身，增加农民需要的独特部分，既可以节省成本，也容易赢得农民的心。

    第三，乡下人的面子不比城里人差。电影《手机》里面，电影演员徐帆就因为怕严守一乡下亲戚的“面子掉在地上”，生生把自己整多了。因为信息不对称和文化水平限制，乡下人经常看错牌子、买错产品而被不法厂商忽悠（这也是山寨机趁火打劫的土壤！），所以口碑传播就成了农村买卖家电等大型耐用品的主要决策依赖，这也是他们不丢面子的关键，也是不吃亏（吃亏是更大的丢面子）的关键。

    基于对口碑的依赖，家电企业要下乡，对自己产品的命名就很重要，一大堆连自己不知道意思的英文字母组合，整台机器上看不到一个汉字，农民买回家连自己都叫不出来，怎么跟别人推荐？但也不能就叫大地瓜、大土豆等等名字，农民天天见，花那么多钱买了这么一个“土”玩意，谁愿意出去说？

    国家统计局农村调查总队曾对中国农村家电市场做过调查，结果发现80%的农民叫不出TCL，但对刘晓庆代言的王牌彩电印象很深（其实是一家），同时大家都记住了红太阳、彩霸、火箭炮，但对KONKA、TOSHIBA等高级字体讳莫如深。

    事实上，照顾农民的面子就是照顾自己的订单，不吃亏。

    最后一条，服务不仅要进村，更要上门。实际上，这也是最考较家电下乡功夫的一个关键指标。在城市，家电已经成为家庭中特别普通的一员，但在中国农村仅仅30%左右的普及率，象彩电、冰箱、空调、 洗衣机等大件将成为家庭中重要的一员，甚至是娃能否娶回媳妇的重要砝码，由不得农民不慎重，万一坏了，服务跟不上，只能用拖拉机拉出山修，或者找人背下山修理，这就变成一件极其闹心、堵心兼窝火的事了。

    对家电企业而言，只有两个办法，一是保证产品长期不坏，耐用度极高；一个是保证自己的服务通道遍及城乡，没有金刚钻，千万别揽瓷器活。出了问题，能够赶紧进村，还要争取上门服务。否则，几千元如果买回一个比亲老子还难侍候的家伙，农民的办法可能只有一个，还是扇扇子吧，别买了。

    以上四条，仅仅是家电企业启动农村家电市场的一个初级建议，给所有中标者以忠告。

    真正的硬功夫还得靠企业自己。当然，说困难，目前下乡也有“便利”：在农村，因为维权不方便，记者也未必那么好找（连村长也没见过几次），因为农民的维权成本太高，假冒伪劣、粗制滥造、偷工减料等可以横行一段时间，但在农村，口碑传播真正是几何级，所谓“好事不出门，坏事传千里”即此意，如果得罪了一家，大约相当于得罪了全村，也大约得罪了此家所有亲戚所在的村落。

    不是小事，准备好了再进村吧！