2016年冰箱市场该如何演绎？

继空调、彩电之后，冰箱板块成为笔者新年开篇首要关注对象。回望15年冰箱市场，秋实评论认为，综合表现为“整体探底、品牌分化、线下下滑、线上提速、高端转型寻支撑”等五大特征。那么，2016年，冰箱市场该如何演绎呢？

　　2015，下行探底，高端转型寻支撑

　　回顾过去五年时间，冰箱市场呈现脉冲式发展，形如“W”走势。其波峰出现在2013年，此时正好与“家电下乡、节能补贴、以旧换新”三大刺激政策退出前呈现翘尾因素有关，冰箱内销零售总额同比大幅增长11%；两次峰谷分别出现在2012年和2014年，2012年冰箱零售额同比下降8.2%，2014年同比下滑7.1%；2015年同比下滑2.2%。

　　据北京中怡康零售监测数据显示，截止2015年末，大陆冰箱市场仍然处于下行探底阶段,以高端转型为突破口寻求支撑。我们分别通过线下线上从产品、品牌、渠道、数据等四个层面予以解析。

　　数据来源：北京中怡康2011-2015年四大品类零售额同比增长情况

　　从产品方面，中怡康数据同时显示，风冷冰箱渗透率线下已达36.6%，线上则达13.1%；而变频冰箱渗透率线下已达17.7%，线上则为4.1%；十字型冰箱线下线上分别为4.5%和1.5%。从中我们可以看出，冰箱行业高端转型出现成效。风冷、变频等功能性高端产品上升趋势明显，而十字型等结构性产品占比相对走低。

　　从品牌方面来看，一线阵营出现分化，美的加速上位，而传统一线品牌美菱则跌出前四强，滑至第六位。对二三线品牌来讲，活着依然是最重要的。我们长期关注的二三线阵营中的“四小龙”，如奥马、双鹿、韩电、尊贵同样也出现分化。其中，奥马继续保持冰箱出口第一位，且线上发力明显，同时奥马电器（002668.SZ）在跨界融合方面表现突出，一举成为A股家电板块2015年最大黑马之一；上海双鹿自完成产业基地合理布局之后，呈现快速高端转型之势，后期应予以关注；还有，中韩冰箱、现代冰箱等借助自身过硬的产品品质赢得与苏宁、国美等全国连锁企业战略合作提升品牌美誉度，同样值得关注；日樱冰箱，作为中国小冰箱生产基地，充分发挥中小企业优势，“333”模式得以稳健发展。在黑转白方面，海信、TCL、创维、康佳、长虹等传统彩电企业在冰箱领域表现强弱不同，海信依然表现优秀，无论线上线下均在前十行列；TCL、康佳虽在线上挺进前十，但线下渠道表现较为弱势且亮点不多；而创维、长虹在冰箱领域进步不大，还须加力。

还有，就是合肥荣事达三洋被惠而浦收购以后，旗下惠而浦、三洋、帝度和荣事达四个品牌在冰箱领域无一进入前十强，且市场表现平平。相比收购之前，合肥荣事达三洋还时不时有点动静，无论是邀请林志玲代言，还是董事长金友华的书法秀，起码在舆论宣传上有所作为。从中我们是否可以洞察出，美国佬对中国家电市场持有矜持态度，同时对管理层还处在静观状态，不求一时得与失。

　　最后，用一句话点评一下晶弘冰箱，那就是晶弘冰箱依附于格力电器，其前途取决于董明珠是收还是放。

　　从渠道方面，一二级市场下滑明显，三四级农村市场出现回暖。其中，一二线城市市场分别下滑4.2%和5.1%，也就是说，城市市场冰箱饱和，更新需求成为主导；而三四级农村市场主要以新购买家庭、新婚家庭和家装替代需求为主。而线上需求呈现稳中有增的态势。

　　数据来源：北京中怡康

　　从数据层面看，据奥维云网（AVC）提供的零售监测数据显示，截止2015年底，冰箱行业前十强中，海尔冰箱依然以27.0%的市场占有率稳居冰箱行业第一，线上海尔以23.3%同样位居第一，海尔冰箱的霸主地位仍然非常坚固；其次，西门子零售总额线下线上分别以12.8%和13.3%市场占有率取代容声冰箱位居行业第二；第三位，则是老牌冰箱容声，线下下滑，以10.3%市场占有率屈居第三，线上则被美的以12.9%的市场占有率超越滑落至行业第四。

　　最引人的注意则是美的冰箱和美菱冰箱。美的冰箱因集团整体上市以后加速公司转型，企业发展道路更加良性，集团盈利能力大增，品牌知名度和美誉度快速上升。美的冰箱异军突起，分别以10.0%的线下和12.9%的线上市场占有率挺进行业前四强和前三甲；而传统一线冰箱品牌美菱则分别以7.9%和6.3%的市场占有率滑落地行业第六和第五。在长达20多年时间里，美菱冰箱一直位居冰箱行业前四强，如今出现如此境况，实在值得总结和反思。

　　同时我们注意到，在线下传统市场，冰箱行业前十强中，国产品牌与外资品牌均分天下，分别获得五个席位；而在线上，国产品牌占有8个席位，外资品牌只有西门子和三星榜上有名；由此可以说明，外资品牌依然是高端冰箱的主力军，线上相对低廉的消费需求国产品牌更具优势。换句话说，外资品牌更加注重产品价值和盈利能力，而国产品牌则过于追求性价比，盈利能力偏弱。

猴年，冰箱行业还得折腾！

　　我们简要回顾了冰箱行业过去五年发展路径以及2015年市场表现。总体来说，冰箱市场受到政策干预后出现较大反复，加之行业对未来发展预期出现误判，导致产能过剩，竞争加剧。不过，相关家电企业还是在不断调整中寻求突围方向，高端化转型效果初显；同时产业内品牌竞争格局出现异动，这一点值得关注。

　　那么，猴年，冰箱市场该如何玩呢？

　　秋实评论认为，任何品牌、任何时候都不要与趋势作对，对自己狠一点才能赢得未来！

　　首先，我们研究任何一个行业，当然离不开国际国内经济宏观环境和产业政策对具体行业的影响，但我们也不能一味地依赖或指望宏观经济环境短时间内得到改观，或者坐等大环境出现突发利好，更不能把此作为企业没有做好的理由或借口；

　　其次，在经济环境或产业快速发展周期里，那些质地优良的公司发展速度将更快；在大环境不好时，那些质地优良的公司更具抗跌性。因此，任何企业首先要做好内功尤为重要，尤其是创新驱动和品牌驱动，任何时候都不要轻言品牌力量；

　　第三，在移动互联时代，互联网+是大趋势，跨界融合发展、兼并重组是主基调，用户思维任何时候都不能丢弃，抓住用户就抓住了市场；

　　第四，要深刻领会“供给侧结构性改革”对家电产业的深远影响，“去库存、去产能、调结构、抓转型、绑用户”将是2016年家电企业家的首要战略任务；

　　第五，“全渠道营销、技术创新、品质创新和品牌创新”将是猴年最为核心战术安排，无论是一二线品牌，还是三四线品牌都将成为必修课；

　　第六，重视电商，但绝不能依赖电商！重塑线下优势，强化线上线下O2O融合发展。

　　第七，冰箱行业洗牌或将加剧。新能效和产品召回制的相继启动、实施，对质地较差的品牌将面临被市场淘汰的风险；

　　第八，牢牢紧跟行业发展趋势，尤其在智能化、变频化、便捷化等方面做足功课。智慧家庭、智慧城市、智能家居、物联网将是跨行业的长期趋势，决不可懈怠！

　　总而言之，2016年，包括冰箱行业在内的中国家电还须继续折腾，在转型升级的同时，千万不要忘记“供给侧结构性改革”对家电市场带来的革命性变革。趋势替代优势！顺势者，昌！顽固不化者，必亡！