“中国家电第一股”奥马冰箱：祸起互联网金融

我相信，99.9%的人都没想到有朝一日奥马电器（SZ002668）会成为“中国家电第一股”，而这神奇的一幕发生在贴着“互联网金融”标签的中融金入主之后。

　　我有长达十年的观察奥马企业经历。在我看来，奥马可能是中国最不具备互联网基因的家电企业，一个细节最能说明问题，当几乎所有主流冰箱企业均已推出智能冰箱的时候，奥马依然是100%的功能型冰箱，且至今如此。其产品战略与 “中国冰箱四强”身份极不匹配。

　　长期代工模式，已经让这个企业逐渐丧失独立行走能力。

　　当赵国栋通过一系列令人眩晕的操作成为奥马电器实际控制人，已注定这个企业没有了未来。

　　有句话说得好：总想抄捷径的人，最后发现无路可走。

　　2016上半年，奥马冰箱国内市场出现20%的跌幅，成为近十年来同期跌幅最大的一次。

　　为何一向成长良好的奥马冰箱突然大幅下跌？除了市场环境因素，恐怕企业自身因素居多，须知同期美的、海尔冰箱均实现正向增长。

　　业界一般认为，奥马国内市场大转折，缘起于2015年底那场让人如坠五里雾中的收购。

　　2015年10月底，连续停牌仨月之久的奥马电器复牌，随后宣布公司实际控制人变更为中融金(北京)科技有限公司CEO赵国栋。

　　（赵国栋的发展轨迹，图片来自网络）

　　11月份，奥马电器又发布公告，以最高6.12亿元收购中融金51%股权。

　　这场 “收购+反收购”的操作，被媒体形象地形容为 “左手倒右手”。有分析认为，赵国栋在这场操作过程中，可能“一分钱都没花”。

　　随后，奥马电器股价连拉8个涨停，最高飙升至128.98元，荣升 “中国家电第一股”。不过随后持续回落，如今在70元上下长期震荡。

　　人们大惑不解的是，当同行企业均推出智能冰箱而奥马依旧停留在功能冰箱时代，原本最不具备互联网基因的奥马，怎么突然发生如此大的转身？一个和互联网距离遥远的企业怎么一下子成了拥抱互联网的急先锋？

　　这里面有奥马电器原创始人心态的集体性变化，我以后会做专门分析。但我认为，更重要的原因，恐怕还是被玩互联网金融的人给忽悠瞎了双眼。

　　于是奥马发现，尚未来得及享受互联网 “风口” 带来的红利，却已背上拖累企业发展的包袱。

　　为什么奥马冰箱总销量第四，消费者却知之甚少？

　　今天，对于大多数消费者来说，奥马仍然是一个稍显陌生的品牌，尤其在城市市场，很多人甚至没有见过奥马品牌的冰箱。

　　实际情况是，奥马冰箱2015年总销量705万台。705万台是什么概念呢？在当年中国冰箱销量总排名中位居第四，前面三家分别是海尔、美的、海信科龙，后面几家分别是美菱、西门子、新飞，等等。

　　应该说这是一个很不错的排名。既然销量这么大，为什么很多人没有见过奥马冰箱？

　　这得从奥马冰箱的市场结构说起。

　　首先，奥马705万台冰箱的总销量中，有超过500万台是为别人代工出口，且无一台是 “奥马” 品牌，即使你到奥马冰箱出口量最大的欧洲市场，也看不到一台奥马品牌的冰箱。

　　其次，在约200万台的国内市场销量中，有约50—70万台是为国内企业贴牌，真正以奥马品牌销售的冰箱，应在130—150万台之间。

　　这130—150万台的国内销量，至少2/3卖给了农民，难怪很多城市人说没见过奥马冰箱，甚至有人怀疑 “奥马冰箱总销量第四” 是虚假宣传，真不是虚假宣传。

　　卖到国外的你看不到，卖到农村的你也看不到，你有可能看到的销量一年也就100万台左右，在中国一年约5000万台冰箱总销量中，奥马冰箱被看到的概率是1/50。

　　130—150万台的冰箱销量，在国内冰箱市场大约排名在第7、8的位置，很多人觉得奥马不知名，或者觉得它是个三线品牌，是有道理的。

　　国内销量偏小，加之品牌宣传投入不足，奥马品牌影响力一直上不去，被称为 “销量很大的小品牌”。

　　在品牌建设方面，奥马也想过不少办法，比如在CCTV投放广告，实施互联网传播，例如奥马曾大力传播自己是 “中国冰箱界的小米”，等等。奥马品牌始终难以跻身主流品牌行列，根本原因在于奥马企业财力有限，一年不超过1500万元的推广费用，在这个广告金贵的时代，连毛毛雨都不如。

　　2015年是奥马品牌的巅峰期，此后掉头向下；2016年至今，奥马已经较少出现在媒体上，偶尔被报道也是以负面新闻为主。

　　中融金入主，奥马电器发展史上的转折点事件

　　如果没有中融金的出现，奥马依然按自己既定战略推进经营，即使不会太好，至少不会太坏。

　　中融金的进入，彻底改变了奥马的命运。一家做实业的公司，开始变得浮躁起来。

　　中融金改变的，不啻奥马冰箱创始人团队的身份——由股东变成职业经理人，由创业心态变成打工心态。过去，这个团队想得更多的是如何把企业经营好；今天，他们想得更多的是如何把股价做高套现，落袋为安。

　　中融金入主之初，承诺奥马冰箱管理团队完全独立经营。但是不久，赵国栋即把手伸了过来，这个费用要降那个费用也要讲，这个不能对外讲那个也不能对外讲。

　　于是我们看到，2016年以来，奥马冰箱很少出现在媒体上，怕说多了引起赵国栋不高兴。结果是什么呢？公众对奥马品牌遗忘了，本来就不是强势品牌，自绝于媒体等于将自己打入冷宫。国内市场销量大幅下降，和品牌力弱，营销及经销商信心不足有关。

　　公众感兴趣的是：当董明珠不惜以骂人博取媒体关注的时候，为何赵国栋却要刻意压制媒体及公众关注？

　　答案很简单，怕被媒体和公众盯上。你看赵国栋操作收购奥马电器的手法，以及此前媒体对中融金公司的扒皮和报道，你就知道赵国栋害怕什么了。只有经不起拷问的人，才不愿意被媒体盯上。

　　丑闻等身，加之营销传播资源匮乏，在市场竞争惨烈的今天，无异于将市场拱手让出，奥马冰箱国内市场销量大跌，实在预料之中，而且跌势有可能持续。

　　奥马冰箱不排除走“回头路”的可能

　　所谓走 “回头路”，即重新回到2006年之前完全代工出口的时代，彻底放弃国内自主品牌市场。

　　今天的中国家电市场竞争，可用 “惨烈” 二字来形容，“逆水行舟，不进则退”，无强大的营销资源支持，等于主动放弃市场。

　　类似的例子早已出现。20年前，中国碳酸饮料第一品牌健力宝，自认为品牌影响力已经足够强大，无需继续大规模投放广告，结果第二年经销商既纷纷出逃，销量一落千丈。而今，健力宝已是残花凋零，往事如烟。今天奥马在冰箱行业的地位，远不如当年健力宝在饮料行业的地位，健力宝尚且如此，何况奥马冰箱？

　　据说，奥马冰箱管理层已有意淡化国内市场，一则竞争激烈，市场开拓殊为不易；二则奥马冰箱市场上升空间有限，再怎么努力也难跻身城市市场；三则国内市场对企业营收、利润贡献不大，食之无味弃之可惜。

　　这意味着不排除奥马冰箱重走 “回头路” 的可能，重新回到做国际代工市场的时代。

　　现实总是这么严峻。假如保守策略就这么延续下去，国内市场肯定会逐步萎缩，厦华彩电就是前车之鉴。一个不愿意投入资源经营的品牌，生存下去的概率会很低。

　　走 “回头路” 未必是坏事。一则代工模式操作简单，一手交钱一手交货，无需为怎么把产品卖出去发愁。二则启动自主品牌战略，容易和海外客户形成竞争关系，导致客户流失，何苦为难自己？

　　但这么做的代价是，奥马企业只能在低层面运行，小富即安。

　　由此不难解释，为什么2015年奥马冰箱总销量超过700万台，位居中国冰箱行业总销量第四，才实现营收区区47.02亿元。企业在较低端层面运营，品牌附加值和技术附加值都很低，无法实现合理的盈利，更不可能跻身强势品牌之列，只能抢占边缘化产品的细分市场。

　　和美的、海尔等企业国际化战略不同，奥马冰箱国际化战略十分简单，100%代工模式，完全无自主品牌营销之烦恼。劣势是，对海外客户依赖度大，企业几乎完全不能掌控自己的命运，国际市场一旦有风吹草动，企业马上处于高风险之中。2008年，富士康企业营收大幅下滑，即和当年美国金融危机有关。

　　国际化分为三个层次，最低层次是产品出口贸易；次低层次是资本输出，在海外设厂（或收购），地产地销；高级层次是品牌及研发输出，向海外输出自主品牌和技术。奥马国际化是最低层次。

　　奥马诞生于2002年，至今已有14年时间，自诞生之日起即将市场主体定位于代工，至今未启动海外自主品牌战略，令人匪夷所思。

　　不干净的中融金或将拖累奥马

　　2015年，奥马冰箱国内营销体系大幅动荡，不少销售精英认为奥马已无意经营国内市场选择离职。奥马冰箱2016上半年销售业绩大幅下滑，与营销体系重大动荡有关。

　　一位从奥马省级公司经理位置离职的人士称，赵国栋有点像当年的顾雏军，是个投机主义者，大家都很担心奥马的未来。

　　事实上，中融金入主奥马电器之初即不被外界看好，《证券市场红周刊》曾发文质疑 “奥马电器布局P2P谜团众多”。亦有专业人士分析认为，赵国栋将中融金装入奥马电器实现 “曲线上市”，这一过程中可能 “没花一分钱就完成了并购”。

　　和奥马出身比较单纯不同，中融金一出生即丑闻缠身。奥马接受中融金，很大程度上被其 “互联网金融” 的光环迷住了双眼。

　　目前看，互联网金融这一概念对奥马电器股价的拉升力已释放殆尽，未来持续拉升奥马股价可能性不大。

　　这两年，有太多互联网金融折戟沉沙，从快鹿系到北京天恒泰财富再到上海中晋资产，数不胜数，有人甚至把互联网金融称为 “骗子集中营”。

　　本来，奥马冰箱创始人团队，希望和中融金互联网金融板块形成一实一虚，互为反哺的关系。现在公众担心的是，像中融金这样的互联网公司，能存活多久本身即是一个问号。投资者更为担心的是，赵国栋会不会像顾雏军掏空科龙那样掏空奥马电器？

　　坏消息不止一个。奥马电器20亿元的定增预案迟迟未能通过，且其保荐机构西南证券已被证监会立案调查。

　　这意味着，奥马电器赖以生存的冰箱产业板块前景不容乐观，互联网金融块业务同样存在很大不确定性。

　　不过，把板子全打在中融金和赵国栋的屁股上显然有失公允，奥马创始人团队也应该反思，随后我会做相关分析。