后世博时代：中国家电业何去何从

    回顾中国家电的历史，价格战绝对是其中浓墨重彩的一笔，有家电专家表示，价格战是中国家电的制造者，是价格战成就了现今的中国家电。然而面临后世博时代的撞击，价格战已经成为了中国家电业的“萧何”，成也是它败也是它。

    价格战的本质是提高行业的生存规模，提高行业盈亏平衡点。作用是加速产业集中和资本积聚。然而过度的价格战既扰乱了行业的竞争秩序又抹黑了自身品牌形象，可谓得不偿失。

    像时尚界的“大白菜”ZARA就是如此，在大牌设计师公布产品后，ZARA迅速以低廉的价格推出相仿的产品，毋庸置疑，ZARA的这种做法破坏了整个市场，因为ZARA的仿品在当季中期就上市了，这迫使其他品牌不得不推出全新的季中设计系列，自身积攒了更多的存货，结果，他们不得不通过打折来清理存货，ZARA们仿佛一个恒星黑洞，低端竞争者占据价格优势的统治地位，不断蚕食周围的市场份额。

    如今这个恒星黑洞渐渐蚕食着中国家电业，我们该何去何从？

30年中国家电：价格战创造的“辉煌”

    家电业是中国打价格战最出名的行业，同时也是最成功的行业，2000年以前中国家电业基本上是被价格战的声音包围了。

    那时中国企业需要价格战。因为中国多数产业要实现产业集中，产生龙头企业，必然是多数企业（90%～99%的企业）死亡。中国作为追赶型国家，又难以像发达国家一样经历几十年的“自然淘汰”，因此，价格战就成为产业集中过程中“快速淘汰”的最有效办法。

    一时，中国家电本土品牌弥漫着价格战的硝烟，从彩电大战到微波炉之争再到VCD喋血之役，每一场价格大战都令人触目惊心。

    1989年8月，彩电史上第一次价格战爆发。长虹彩电在全国范围内全面降价，发起彩电史上第一次价格战。50天后，国家出台了彩电降价政策。从此国产彩电摆脱了计划经济的阴影，企业取得了对自己产品营销的主动权。这也是国产品牌寻找自身价格定位，形成市场区隔的起步。

    而在中国家电史上不得不提到的就是1996年3月长虹发起的 “降价大战”，这让当时的长虹占有率突破30%，当年年底，几家国产主流品牌的占有率超过了70%。

    现今风头正劲的美的当时也是个中高手：美的微波炉拼格兰仕微波炉；美的空调拼格力空调；美的豆浆机拼九阳豆浆机；美的电风扇拼艾美特电风扇；美的浴霸拼奥普浴霸，几场大战下来，美的的规模迅速扩张，形成了今天的“美的系”。

    过去30年，大规模价格战，曾让美的、长虹大幅扩张，“价格屠夫”格兰仕也正是凭借价格战成为了全球最大的微波炉制造商，而通过低价策略，郑坚江将奥克斯空调带进了全国三甲。

    从积极的一面来看，价格战带来了行业洗牌，也让老百姓得到了部分实惠，符合当时中国人满足基本家电生活的需求。因为GDP在那里摆着，区区1000美元而已。

瞩目中国家电现实：价格战渐行渐远

    价格战对中国家电未来透支的病灶已经开始在企业中蔓延，如果中国家电不想领略三九冬月的彻骨之寒，对价格战可谓要掂量着来了。菲利普 科特勒曾经表示：“没有便宜两分钱抵消不了的顾客忠诚。”

    现今，我们的家电企业是否冷静的反思在中国经济飞速发展的后世博时代中国家电的路在何方呢？一向力挺价格战的国内家电美的日前宣布，打响国内白色家电市场第一枪，美的旗下空调、冰箱、洗衣机全线降价，美的信誓旦旦冲击家电领跑者的地位。

    而我们来看一看销售前线的景象：在商场里，记者看到了1499元的滚筒洗衣机，看到格力挂出“完美行动”（让美的完蛋）条幅，随后美的打出“破格行动”标语，五一期间，家电市场已然杀气腾腾了。

    按说长期在价格战场上大打出手的厂商应该明白，价格战多半是杀敌一千，自损八百，一直靠价格战走上成功之路的中国家电企业，开始为自己的行为买单了。

    来自信息产业部的数据显示，2005年中国平板彩电（国产）年销售量达到80%，利润率却仅有0.61%。2007年，国产彩电企业的平均利润只有2%。这样的利润水平，让中国彩电失去了持续发展的能力。2001年，国产彩电还在苦苦寻找CRT电视的出路，日韩企业已经开始推动彩电从CRT平板时代升级到平板电视时代，并掌握了上游的液晶屏、等离子屏等核心技术，如今中国彩电企业必须从日韩和中国台湾等地的竞争对手手中购买核心部件。

    曾经的价格屠夫格兰仕目前也已放下屠刀，格兰仕常务副总俞尧昌表示，“从2007年开始，此前坚持价格+规模战略的格兰仕，也开始正式进入价值战阶段。在格兰仕、美的等少数品牌控制全球微波炉行业80%以上的产能的情况下，再进行价格战是不明智的。”

    被称为“搅局者”的奥克斯吞下了自己酿的苦果：到2006年，奥克斯旗下只有电能表、空调两大项目尚属强势，其他项目均低于预期。更致命的是，奥克斯空调的销售额随后也出现了罕见的连年下滑，2007年为171亿元，2008年更是只有164亿元。悲剧还不止于此，奥克斯内部走了集团副总裁，走了电能表事业部总经理，吴方亮领衔的空调事业部则干脆走光了！

    面对价格战带来的后效应，海尔集团副总裁周云杰表示，“因为价格战，中国白电企业可能因无法承受未来成本继续上升的压力，而失去持续发展能力。”

    2008年，沃尔玛山姆会员店已对国产家电“婉拒”了，商场坚守精品高端路线，透过沃尔玛“限制门事件”，可以明晰地看到，竞争日益白热化的市场倒逼着国产家电企业必须进行反思 加强核心技术的研发和加快自主创新的步伐已成为刻不容缓的现实选择。

    屡屡发起价格战的美的显然并不被消费者领情，据中怡康2010年3月统计数据显示，5000元及以上高端滚筒洗衣机，总量22634台，海尔洗衣机4595台占20.3%，西门子7699台占34%，美的旗下的小天鹅65台占0.29%。

    而美的先是推出了1499元的滚筒洗衣机，接着又推出1999元的三门冰箱，3999元的对开门冰箱 资深品牌营销战略管理专家博锋先生日前针对美的发动的低价战争带来的危害进行了深度解剖，并直言不讳地将美的发起的“价格战”称作是“毒丸战争”。

后世博时代上游上游成唯一路径

    如果美的们将坚持将价格战进行到底，那么它将吞食这棵“毒丸”，同时在未来后世博时代以高端产品为导向的市场，将成为中国家电业的“罪人”之一。

    今年3月，在全国两会上，中国政府明确提出要转变当前的经济发展方式，并上升到国家发展战略层面提出：从“中国制造”升级到“中国创造”。

科技创新和文化创意，是推动产业升级的两大动力，这两者也是市场变化需求的体现。

    我们先来看这样一组数据：据国统局的数据显示，2008年中国人均GDP首次迈过3000美元大关，这意味着产业结构、消费类型也将发生重大转变。而后金融危机下的中国市场印证了这一说法，2009年国家统计局公布的数据显示，中国汽车销量超越美国达到1364.5万辆，商品房销售面积93713万平方米，比上年增长42.1%。据新生代市场监测机构预测，到2015年中国城市新富家庭计划预计将突破2700万，带来亿万消费市场，而另据瑞士信贷数据显示，中国在2020年将超越美国以21%份额成为第一消费大国。

    2010年4月22日，中国家电网携手《精品购物指南》委托中国家电市场研究小组及美兰德等专业市场调查公司在北京、上海、广州、深圳对2010年推出的高端家电产品展开调查及评选。调查结果表明，更多的消费者开始关注环保、节能、低碳理念以及体贴、舒适等人性化设计。对高端液晶电视、冰箱、洗衣机、空调等家电产品的需求明显提升。65.9%消费者在购买高端家电产品时，最看重的产品属性是品牌口碑，良好的售后服务和节能环保，获选率分别为53.0% 和48.5%。

    种种数据表明，中国现在的消费市场的变化和需求，让价格战成为了中国家电的“罪人”，价格战不再是竞争的最重要武器，它就好比慢性自杀。

    现代营销管理之父菲利普 科特勒曾经说过：“永远不要停止提升你的品牌。竞争对手们总是在丰富自己的产品特色和服务，准备突袭你的品牌。无论是强化品牌、扩展品牌的用户群，还是把品牌应用到新的产品类别，你的企业都应该是这方面的佼佼者。”

    一直擅长模仿取胜的ZARA每年因为抄袭支付给顶级品牌的罚款多达数千万欧元，达特茅斯大学教授理查德.达维尼这样评价ZARA,“罚款不能影响ZARA的抄袭热情，它在名声与利润之间选择了后者。”

    让人担忧的是，今天，中国的家电ZARA们因为过度抄袭屡屡发起价格战，会否断送在世界上最为成熟的中国家电？